El caso del mercadeo en línea: cómo llegamos a los medios sociales

El lanzamiento de las páginas corporativas en la red social de Google hace apenas un mes ha generado opiniones muy diferentes; de una parte hay quienes consideran que es el futuro, de otra quienes ven en su relativamente pequeña participación de mercado un indicio de su difícil lucha para competir con Facebook o Twitter. Analizaremos en dos entregas cuál es el caso de negocios de los medios sociales  y de las páginas de marca en Google+ para el sector inmobiliario.

Como empresa, el coloso de las búsquedas en Internet ya resulta imprescindible para quien pretenda generar estrategias de mercadeo en línea: Google está siempre presente en la optimización de resultados de búsqueda, o SEO por sus siglas en inglés; la oferta de pauta a través de AdSense y su correspondiente promoción a través de la red de contenido con AdWords son ya parte del vocabulario esencial de la mercadotecnia. ¿Y quién podría vivir en línea sin Analytics?Sin embargo, su estrategia de medios sociales no tiene aún el nivel de impacto de sus competidoras. Para quien está creando su imagen en el espacio global de información resulta necesario buscar canales efectivos que le ayuden a llegar a su mercado de forma rápida y eficiente, pero no necesariamente masiva. Permítanme elaborar esto un poco.

Partamos de lo más elemental: en el contexto del negocio de los bienes raíces mayormente carece de sentido intentar pautar en canales masivos. No solamente los costos son una barrera muy seria, sino que los diferentes servicios de corretaje inmobiliario no son un producto como la Coca-Cola. “¿Tienes ganas de comprar una casa hoy? ¡Ven a Inmobiliaria Ladrillito!” es una cuña radial que nadie oirá nunca.

Nuestra primera intuición es entonces generar presencia a través de pauta enfocada, impresa o en línea. Los impresos tienen el inconveniente del costo y de la limitación de información, además de no poder garantizar lectura sino únicamente distribución. Así pues, la mejor alternativa para el inmobiliario es la promoción en línea, que permite controlar más variables a menor costo. Para la promoción del inventario de inmuebles la mejor opción son los portales inmobiliarios especializados, como VivaReal, que son mucho mejores en costo por comparación con el desarrollo de sitios Web propios. Sin embargo, nuestro oficio es dar visibilidad a sus inmuebles, y su marca estará siempre ligada al tipo de inmuebles que su inventario ofrezca.

Tradicionalmente, la marca de un corredor de bienes raíces se hace ver en el rótulo en ventana. El rótulo en ventana es el rey del ojo inmobiliario. Es incluso más poderoso que los históricamente fuertes medios impresos. Es verdaderamente raro que alguien no haya visto aunque sea de reojo un globito de Re/Max, una casita de Century 21, o una banderita tricolor de Colliers en algún edificio en su camino. Ahora bien, en la medida en que la población en línea aumenta, la fuerza del rótulo en ventana se redirecciona hacia el espacio de la información. Globitos, casitas y banderitas crean espacios completos en Internet, es decir sitios Web, para mostrar su conocimiento y capacidades más allá de su inventario de propiedades, afianzando el posicionamiento de su marca.

Sin embargo, como dijimos, hacer un sitio Web implica unos costos significativos para las empresas en tiempo, esfuerzo, y también en dinero; el diseño especializado y los ajustes de la plataforma tecnológica requieren especialistas que se han vuelto, en palabras de una amiga mía “los nuevos carpinteros”. Esta referencia artesanal no es tan bonita y halagueña como parece, pues implica de forma velada un incumplimiento en los tiempos de entrega por parte de los “artesanos web” idéntico al tristemente muy difundido incumplimiento de los carpinteros, a quienes de paso ofrezco disculpas a nombre propio y de mi amiga.

Es por todo lo anterior que llegamos a los medios sociales como alternativa eficiente, una estrategia a la vez masiva y personalizada para crear presencia e interacción a la vez, que debe ir necesariamente combinada con la generación de contenido contextualmente relevante a través de blogs como este que hoy se lee. La publicidad por sí sola ya representa un esfuerzo poco productivo, ya que no estoy llegando a las personas sino a los públicos o audiencias con mensajes genéricos. Incluso con la tecnología de Google AdWords, a pesar de que llegas sólo a quien en contexto está buscando palabras claves congruentes con nuestro negocio, no puedes garantizar que se interese y se involucre pues debes dirigirte genéricamente a un cliente potencial, y desaprovechas la oportunidad de conversar inmediatamente con él o ella, una interacción muy valiosa que sí se da en las redes sociales.

Otra ventaja de las redes sociales es la repotenciación del mensaje de boca en boca: son tus amigos quienes te recomiendan una marca, producto o servicio. La oferta esta mediada de antemano por la selección que un grupo social al que perteneces o con el cual estás vinculado hace previamente; te beneficias de la experiencia colectiva de la comunidad y así optimizas tu tiempo y esfuerzo como consumidor. La marca, producto o servicio debe apropiarse de ese “momento cero de la verdad”.