La ciencia del placer: manual de uso del cerebro para el marketing inmobiliario (parte II)

Tranquilo, es una escultura. 

¿Por qué nos interesa tanto comprar obras de arte originales? ¿Por qué nuestros hijos se comen las verduras si les decimos que son de McDonalds? La respuesta a estas preguntas es una sola, y puede ayudarle a convertir problemas de venta en comisiones seguras. Esta es la segunda entrega de la serie sobre cómo mejorar la calidad de su negocio entendiendo la forma en que las personas piensan.

Si como corredor de bienes raíces mañana le propusieran vender el Castillo de Marroquín en Bogotá, o el Museo El Castillo en Medellín, tal vez usted lo pensaría dos veces. Resulta evidente que edificaciones como esas no son fáciles de negociar por su alto precio. Sin embargo, existe un grupo de potenciales compradores con los recursos financieros para hacerlo. ¿Acaso esos compradores estarían impulsados sólo por su afán de ostentación o para demostrar su poder? El psicólogo Paul Bloom, director del Laboratorio de la Mente y el Desarrollo en la Universidad de Yale no opina lo mismo, y sus estudios pueden ayudarle a lograr resultados en casos difíciles de ventas.

El planteamiento de Bloom es que los seres humanos no sólo responden ante las cosas por cómo las perciben sensorialmente, sino que esa respuesta está condicionada por las creencias sobre la esencia de las cosas, sobre su origen, sobre la forma como se construyeron. Los ejemplos son muchos, y Bloom los ha respaldado con estudios de laboratorio. El vino efectivamente sabe mejor si se sirve de una botella cara o si se le dice a quien lo toma que proviene de una cierta uva en una cierta región de Francia, y no se trata de esnobismo: la percepción se altera radicalmente al conocer o creer que se conoce el origen.

Hay ejemplos más tajantes, como la sorpresa que se experimenta luego de sentir atracción por alguien a quien no le hemos visto la cara para descubrir que es de la familia; normalmente, el parentesco elimina de plano esa atracción. La percepción de hecho se altera por completo a partir de nuestra construcción mental sobre el origen del objeto de deseo. ¿Cuánto pagaría usted por un par de zapatos? Bloom nos dice que según fuentes no confirmadas, un millonario saudí ofreció diez millones de dólares por el par de zapatos que le lanzaron a George Bush en la conferencia de prensa en Irak hace unos años. E insiste en que no es puro esnobismo, sino interés en la historia del objeto. Unos zapatos idénticos en manufactura a los lanzados no valdrían nada si no fueran los auténticos.

Otro ejemplo muy conocido en Internet es el del violinista Joshua Bell tocando su violín de medio millón de dólares en una estación de metro en Washington. Muy poca gente le prestó atención a unos de los mejores intérpretes del instrumento en los Estados Unidos; apenas un par dedicaron tiempo a disfrutar gratis de una actuación a la cual normalmente cuesta mucho asistir.

Todos estos ejemplos pueden aplicarse fácilmente al negocio inmobiliario, y no estamos hablando de que haya que inventar historias extraordinarias sobre los inmuebles: las cosas tienen un significado profundo para sus dueños, tienen de por sí una historia y un sentido. Aún las historias más comunes sobre cómo se divertían los hijos de los dueños en el patio, o sobre ese matrimonio que se organizó en la sala de la casa pueden constituir una diferencia radical en la forma en que el potencial comprador efectivamente ve la propiedad en la que tiene interés. Incluso las historias dolorosas pueden suscitar en quien las oye una simpatía emocional que beneficie el negocio, aunque personalmente yo no me arriesgaría a tanto.

Luego de leer este artículo, me gustaría preguntarle ¿sabe usted cómo se construyó su vivienda? ¿Recuerda cómo la escogió? Una vinculación emocional puede cambiar el curso de un negocio, pues es a través de la emoción que las acciones se disparan, como ya habíamos comentado en nuestro anterior artículo.