Optimizando la inversión publicitaria en sus proyectos de construcción

Un constructor ya no ofrece al mercado estructuras de ladrillo y cemento, sino estilos de vida para grupos sociales altamente segmentados que se comparan a sí mismos constantemente con sus pares en los demás países del mundo. Camacol y Estilo Ingeniería patrocinaron la Charla Técnica que VivaReal ofreció a los constructores sobre implementación de estrategias de mercadeo en línea en finca raíz.

La pregunta del momento es cómo estructurar la comunicación persuasiva en un mercado redefinido como una red de conversaciones, en donde cada consumidor es también productor de contenidos de información. Brian Requarth, CEO y cofundador de VivaReal, explicó cómo las tendencias en el mercado norteamericano pueden mostrar el camino futuro del mercado local: ya desde 2008, 37% de los inmuebles comprados en los Estados Unidos fueron encontrados en Internet, frente a un 2% que fue encontrado en los periódicos.

Los participantes hicieron evidente que en el mercado colombiano son principalmente las agencias de publicidad quienes se encargan de la promoción de los proyectos nuevos, y que la distribución del presupuesto está aún orientada a medios impresos como revistas y otras publicaciones periódicas, las cuales cubren hasta el 40%. Otra porción igualmente significativa se destina a publicidad exterior, lo que incluye vallas, pasacalles y pendones, y apenas entre un 20 y un 25% se destina a los esfuerzos de mercadeo en línea. Brian recordó a los asistentes tener en cuenta que parte de los ingresos de las agencias de publicidad provienen de la comisión que los distintos medios les ofrecen por pautar en sus canales o producir piezas con ellos.

El diálogo con los constructores presentes mostró que los beneficios de emplear medios digitales en la promoción de proyectos son evidentes: la ampliación del mercado a compradores en el exterior, la medición precisa de la efectividad y la posibilidad de mantener contacto permanente con los potenciales compradores son las ventajas más claramente percibidas. Todos los participantes aseguraron tener presencia en línea a través de websites, aunque ninguno empleara blogs, una herramienta considerada de gran importancia para el mercadeo de bienes raíces.

Otro aspecto a desarrollar para los constructores es la integración de las redes sociales a las estrategias de comunicación. Este tipo de estrategia apoya la construcción de la marca, y permite tener retroalimentación inmediata sobre los niveles de satisfacción de los clientes reales y potenciales. La revisión permanente de lo que se está diciendo sobre su marca o empresa a través de redes sociales o de otros medios digitales es un factor clave para el mercadeo: para ello se pueden emplear herramientas como Google Alerts. “Internet nunca duerme”, nos recuerda Brian Requarth, aclarando que este ejercicio de revisión debe ser permanente para atender oportunamente los casos en que un cliente se sienta descontento: la velocidad y magnitud del impacto de un comentario negativo en el mundo digital son varias veces mayores que los del boca a boca del mundo físico.

Lo importante, señala Brian, es entender las diferentes ventajas y oportunidades, así como los riesgos del mercadeo en línea. Una de las mayores ventajas es la precisión de las métricas: un constructor puede conocer los datos demográficos de quienes visitan su sitio, así como determinar exactamente cuál es la tasa de conversión de esas visitas en contactos. Cada herramienta digital permite aumentar esa tasa de una forma diferente para cada mercado específico. Un caso de éxito en Brasil son los videochats, o servicios de atención al cliente mediante llamada de video en vivo, los cuales permiten construir un momento de verdad con interacción  directa de un funcionario de la compañía obviando los costos de traslado del mismo.

Dado que se hizo aparente el nivel de inversión del gremio constructor en medios digitales, se explicó el uso de otras herramientas de mercadeo aparte de los sistemas de red publicitaria de contenidos de Google (AdWords) y la promoción paga en redes sociales como Facebook. Entre ellas se destacaron los servicios de encuestas y los que ayudan a convertir los planos arquitectónicos en imágenes interactivas en tercera dimensión. También resultó de gran interés la controversia sobre el uso de aplicaciones de Realidad Aumentada, que en unos casos resultaron inefectivas, mientras que en otros fueron muy útiles.

Retorno de la inversión: el factor clave de la decisión
La conclusión general sobre el uso de nuevas tecnologías en la promoción de proyectos de finca raíz es que cada medio se debe utilizar de forma estratégica en su contexto de mercado, aprovechando al máximo su potencialidad y alineándola con la necesidad concreta del cliente en el momento del contacto: si no hay un propósito definido y útil, el resultado será indefinido e inútil. Es imperativo relacionar los costos de cada medio contra el retorno real de la inversión antes de decidir la distribución de su próximo presupuesto de promoción, usando mediciones precisas. Para ello, la Internet ofrece múltiples formas de capturar y analizar los datos de su audiencia.